miércoles, 8 de julio de 2009

Medición de la Personalidad de Marca en el Mercado Automotriz

Las marcas existen porque ofrecen valor a los consumidores, aseguran un nivel de calidad, simplifican un proceso de elección y, especialmente, porque se constituyen en los medios para que los individuos consigan metas en su vida privada y pública. Las marcas están tan relacionadas con los consumidores, que el mundo empresarial y el académico han ido inculcándole a la noción de marca, al igual que al ser humano, dimensiones de personalidad desde principios de la década de los ochenta.

Los supuestos teóricos de Aaker (1997) exponen que el set de dimensiones constituyen el abanico de opciones de personalidad para interpretar una marca, no obstante, al igual que en el aspecto humano, los seres humanos no asocian toda la gama de dimensiones de personalidad con una sola persona, sino que asignan características particulares, y por ende rasgos específicos para cada una. En el caso de las marcas, el mecanismo actúa de la misma manera, de tal manera que los consumidores relacionan un grupo pequeño de rasgos con cada una de las marcas específicas.

Aaker también postula que todas las marcas comercializadas en el país estudiado van a ser percibidas, analizadas y seleccionadas por los consumidores por medio del set de dimensiones y rasgos determinado a nivel nacional.

Esta consistencia en los resultados obtenidos utilizando objetos de estudio diferentes (centros comerciales y automóviles) y procedimientos de recolección de datos distintos permite, por un lado, validar la posibilidad de obtener dimensiones de personalidad estables para una selección de productos y/o servicios pequeña o individual, que sean robustas estadísticamente y, que a su vez, formen parte del set genérico de dimensiones y rasgos que definen la identidad nacional del consumidor.

Finalmente, desde el punto de vista académico, se abren áreas para futuras investigaciones en el tópico de personalidad de marca, ya que estos resultados pueden ser profundizados con una selección más amplia de productos y categorías a escala nacional, y no tan sólo regional. De igual forma, la posibilidad de producir información de mercado estadísticamente válida con un esquema de medición más extenso, puede permitir estudios sectoriales más amplios y las correspondientes comparaciones, con el fin de hallar similitudes y diferencias en ellos.

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